Reklama aptek znów dozwolona? Rząd znosi zakaz, kara wzrośnie do 100 tys. zł

Koniec całkowitego zakazu reklamy aptek jest coraz bliżej. Rada Ministrów przyjęła 4 sierpnia 2026 r. projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego, który pozwoli aptekom i punktom aptecznym reklamować swoją działalność, ale wprowadzi szereg ograniczeń. Nie będzie promocji kierowanych do dzieci, reklamy porównawczej ani korzyści za zakupy. Maksymalna kara za złamanie zasad wzrośnie z 50 do 100 tys. zł. Zmiana jest odpowiedzią na wyrok TSUE, który uznał polski całkowity zakaz reklamy aptek za sprzeczny z prawem Unii Europejskiej.

Rada Ministrów przyjęła we wtorek, 4 sierpnia 2026 r., projekt ustawy o zmianie ustawy – Prawo farmaceutyczne, przedłożony przez minister zdrowia. Najważniejsza zmiana dotyczy obowiązującego od 2012 r. całkowitego zakazu reklamy aptek i punktów aptecznych. Po wejściu nowych przepisów w życie placówki będą mogły reklamować swoją działalność, ale reklama będzie musiała mieścić się w określonych granicach.

Projekt przygotowany przez Ministerstwo Zdrowia ma jednocześnie dostosować polskie przepisy do wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej. Chodzi więc nie tylko o zmianę zasad prowadzenia działalności reklamowej przez apteki, lecz także o wykonanie zobowiązania wynikającego z prawa unijnego.

Obecnie około 12,5 tys. aptek może jedynie informować o swojej lokalizacji i godzinach otwarcia. Po zmianie przepisy mają pozwolić im na szersze informowanie o działalności i świadczonych usługach.

Jak wynika z projektu, reklamą apteki lub punktu aptecznego będzie działalność polegająca na zachęcaniu do skorzystania z oferty tych placówek. Chodzi o działania zmierzające do zwiększenia sprzedaży oferowanego asortymentu, świadczonych usług lub realizowanych świadczeń i programów wynikających z powszechnie obowiązujących przepisów prawa.

Obowiązujący całkowity zakaz reklamy aptek został wprowadzony w 2012 r. Już rok później do Komisji Europejskiej trafiła skarga dotycząca polskich przepisów. Komisja uznała ją za zasadną, a całkowity zakaz reklamy aptek za sprzeczny z prawem Unii Europejskiej.

Sprawa ostatecznie trafiła przed Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej. W 2024 r. Komisja Europejska skierowała skargę do TSUE, a w czerwcu 2025 r. Trybunał orzekł, że polskie przepisy naruszają zakaz ograniczania swobody przedsiębiorczości i świadczenia usług.

To właśnie ten wyrok stał się bezpośrednim powodem przygotowania nowych regulacji. W uzasadnieniu projektu Ministerstwo Zdrowia wskazuje jednoznacznie:

Oznacza to, że rząd nie proponuje prostego powrotu do sytuacji, w której apteki mogłyby reklamować się bez ograniczeń. Projekt zakłada model pośredni: zniesienie całkowitego zakazu przy jednoczesnym wprowadzeniu szczegółowych zasad dotyczących treści i formy reklamy.

Projekt ustawy przewiduje, że apteki i punkty apteczne będą mogły informować o swojej działalności i usługach, jednak reklama nie będzie mogła zachęcać pacjentów do nieuzasadnionego kupowania leków i innych produktów farmaceutycznych.

Ministerstwo Zdrowia wskazuje, że celem nowych regulacji jest ochrona pacjentów przed promocją, która mogłaby prowadzić do nadmiernej konsumpcji. Reklama nie będzie mogła promować nadmiernego korzystania z oferty ani sugerować, że z usług apteki należy korzystać bez rzeczywistej potrzeby zdrowotnej.

Jednym z podstawowych ograniczeń będzie zakaz oferowania klientom korzyści w zamian za zakupy lub skorzystanie z usług placówki. Oznacza to, że apteka nie będzie mogła budować przekazu reklamowego w oparciu o zachętę typu: skorzystaj z oferty, a otrzymasz konkretną korzyść.

Zakazana będzie również reklama porównawcza oraz reklama skierowana do dzieci.

Nowe przepisy mają także ograniczyć możliwość wykorzystywania w reklamach autorytetu osób znanych lub kojarzonych z medycyną.

W reklamie apteki nie będzie można wykorzystać wizerunku ani głosu osób znanych, posiadających wykształcenie medyczne lub sugerujących, że takie wykształcenie posiadają. Ograniczenie będzie dotyczyło zarówno wizerunku lub głosu rzeczywistej osoby, jak i materiału wygenerowanego cyfrowo.

W uzasadnieniu projektu znalazło się przy tym ważne doprecyzowanie dotyczące farmaceutów:

To istotne rozróżnienie, ponieważ projekt nie wyklucza farmaceutów z możliwości występowania w komunikacji dotyczącej usług aptecznych na zasadach określonych przez przepisy.

Projekt wprowadza również ograniczenie dotyczące sposobu oddziaływania reklamy na pacjenta. Reklama apteki nie będzie mogła sugerować, że brak skorzystania z oferty doprowadzi do pogorszenia stanu zdrowia albo że nieskorzystanie z konkretnej usługi będzie oznaczało brak poprawy.

To ograniczenie ma znaczenie szczególnie w kontekście komunikacji dotyczącej zdrowia, ponieważ reklama nie będzie mogła wykorzystywać obaw pacjenta jako argumentu skłaniającego go do zakupu lub skorzystania z usługi.

Reklama nie będzie również mogła wprowadzać w błąd. Nie będzie można jej łączyć z informacjami, które nie dotyczą działalności apteki.

Zniesienie całkowitego zakazu reklamy oznacza nie tylko możliwość promowania działalności handlowej aptek. Projekt przewiduje również możliwość reklamowania usług świadczonych przez farmaceutów.

Chodzi między innymi o opiekę farmaceutyczną, szczepienia, przeglądy lekowe oraz podstawowe badania diagnostyczne. Reklama takich usług będzie jednak musiała pozostawać zgodna z zasadami wykonywania zawodu farmaceuty i etyką zawodową.

To jeden z ważnych elementów proponowanej zmiany. Apteka będzie mogła komunikować pacjentom, jakie świadczenia i usługi są w niej dostępne, ale sposób ich reklamowania nie będzie mógł naruszać nowych ograniczeń.

Rząd zdecydował także o podwyższeniu maksymalnej kary za naruszenie przepisów dotyczących reklamy aptek. Obecnie maksymalna kara wynosi 50 tys. zł. Po zmianie będzie mogła sięgnąć 100 tys. zł.

Skala dotychczasowego stosowania przepisów pokazuje, że kary nie były rozwiązaniem czysto teoretycznym. Jak wynika z oceny skutków regulacji, od 2012 r. nałożono je 1464 razy, a ich łączna wartość wyniosła prawie 11,2 mln zł. Średnia kara wyniosła 7,6 tys. zł.

Nowe przepisy zachowują więc możliwość sankcjonowania naruszeń, ale jednocześnie zmieniają samą konstrukcję regulacji: zamiast całkowitego zakazu reklamy pojawi się możliwość reklamy ograniczonej szczegółowymi zasadami.

Nowy model nie oznacza pełnej swobody reklamowej. Apteka będzie mogła informować o swojej działalności, usługach i ofercie, ale reklama nie będzie mogła prowadzić do nieuzasadnionego zwiększania konsumpcji produktów farmaceutycznych.

Nie będzie można oferować korzyści w zamian za zakupy lub skorzystanie z usług. Zakazana pozostanie reklama porównawcza oraz reklama skierowana do dzieci. Niedopuszczalne będzie także wykorzystywanie wizerunku lub głosu znanych osób posiadających wykształcenie medyczne lub sugerujących takie wykształcenie.

Granice reklamy wyznaczać będą również zakazy dotyczące wprowadzania w błąd, wykorzystywania obaw o zdrowie oraz łączenia reklamy z informacjami niezwiązanymi z działalnością apteki.

W praktyce oznacza to odejście od zasady „apteka nie może się reklamować” na rzecz zasady „apteka może się reklamować, ale musi przestrzegać określonych reguł”.

Projekt ustawy został przyjęty przez Radę Ministrów i teraz ma trafić do prac parlamentarnych. Zgodnie z założeniami przepisy mają wejść w życie po upływie 14 dni od ogłoszenia ustawy w Dzienniku Ustaw.

Nie oznacza to więc, że apteki mogą już teraz rozpocząć reklamę na nowych zasadach. Najpierw projekt musi przejść dalszą ścieżkę legislacyjną.

Przyjęta przez rząd propozycja jest odpowiedzią zarówno na sytuację prawną stworzoną przez wyrok TSUE, jak i na potrzebę określenia nowych granic komunikacji aptek z pacjentami. Całkowity zakaz reklamy, obowiązujący od 2012 r., ma zostać zastąpiony systemem, w którym reklama będzie dopuszczalna, ale ograniczona przepisami chroniącymi pacjentów przed niepotrzebną konsumpcją produktów farmaceutycznych.

To właśnie kształt tych ograniczeń będzie teraz jednym z najważniejszych elementów dalszych prac nad projektem w parlamencie.

Źródła: PAP/gov.pl/X/MH