Czym jest wzrost oparty na produkcie? Tworzenie najlepszej strategii

Kluczowe wnioski

• Wzrost oparty na produkcie to efektywna strategia, dzięki której użytkownicy mogą samodzielnie poznać wartość produktu, zamiast polegać na prezentacji sprzedażowej.

• Wzrost oparty na produkcie zaczyna się od tego, że użytkownicy odkrywają produkt, a kończy na ekspansji i promowaniu.

• Slack i Dropbox to typowe rzeczywiste przykłady wzrostu opartego na produkcie.

Wzrost oparty na produkcie (ang. product-led growth, PLG) to strategia biznesowa, która wykorzystuje produkt do pozyskiwania, konwersji oraz ekspansji klientów. Firmy stosujące PLG pozostawiają wykonanie tego, co najtrudniejsze produktowi.

Możliwość wypróbowania produktu przed zakupem pozwala użytkownikom poznawać funkcje w swoim tempie i podejmować decyzje na podstawie własnych doświadczeń, a nie prezentacji sprzedażowych. W tym przewodniku omówimy PLG, sposób jego działania oraz kluczowe wskaźniki produktowe.

Czym jest wzrost oparty na produkcie (PLG)?

Wzrost oparty na produkcie to strategia wprowadzenia produktu na rynek, w której to właśnie produkt odpowiada za pozyskiwanie, aktywację, utrzymanie oraz ekspansję. Zamiast liczyć na to, że przedstawiciele handlowi będą zawierać transakcje, a kampanie marketingowe wygenerują potencjalnych klientów, model PLG zakłada, że produkty są zaprojektowane tak, aby same się sprzedawały dzięki wyjątkowym doświadczeniom użytkowników.

PLG bazuje na darmowych okresach próbnych, poziomach freemium oraz procesach rejestracji w modelu samoobsługowym. Dzięki temu użytkownicy mogą oceniać produkty bez presji generowanej przez prezentacje sprzedażowe, a także uaktualniać je, gdy ich potrzeby wykroczą poza możliwości darmowych wersji próbnych lub produktów freemium.

Analiza produktu, np. dane dotyczące zachowań klientów i sposobu użycia, pomaga zespołom zrozumieć, gdzie użytkownicy dostrzegają wartość lub napotykają trudności. Ułatwia to zespołom produktowym nieustanne doskonalenie sytuacji prowadzących do aktywacji, utrzymania lub ekspansji.

Jak działa wzrost oparty na produkcie

Zrozumienie, jak działa wzrost oparty na produkcie, pomaga skutecznie wdrażać strategie PLG, które wspierają pozyskiwanie i ekspansję klientów.

1. Użytkownicy odkrywają produkt

Wzrost oparty na produkcie zaczyna się, gdy użytkownicy odkrywają produkt. Użytkownicy odkrywają produkty w sposób naturalny — przez wyszukiwarki, polecenia, ustne rekomendacje lub sklepy Marketplace z aplikacjami.

Inni użytkownicy znajdują produkty dzięki ich współdzieleniu z innymi konsumentami lub przez odkrywanie wspierane przez rynek. Głównym celem etapu odkrywania produktów jest ułatwienie użytkownikom znalezienia Twojego produktu.

2. Użytkownicy testują produkt

Kolejnym krokiem jest zachęcenie użytkowników do wypróbowania produktu za pomocą darmowych wersji próbnych, planów freemium, demonstracji oraz samoobsługowej rejestracji.

• Darmowe wersje próbne: zaoferowanie darmowych wersji próbnych pozwala użytkownikom zapoznać się ze wszystkimi funkcjami produktu bez konieczności zakupu.

• Plany freemium: plany freemium umożliwiają darmowe korzystanie z podstawowej wersji produktu, podczas gdy funkcje premium są dostępne dla subskrybentów za dodatkową opłatą.

• Wersje demonstracyjne: wersje demonstracyjne umożliwiają użytkownikom zobaczenie i przetestowanie działania produktu w czasie rzeczywistym, co pomaga klientom zrozumieć jego wartość.

• Samodzielna rejestracja: samodzielna rejestracja umożliwia użytkownikom rozpoczęcie darmowego okresu próbnego lub subskrypcji produktu bez kontaktu z zespołem sprzedaży, co ogranicza tarcia.

• Szablony: szablony prezentują możliwości produktu oraz pokazują, w jaki sposób może on odpowiadać na konkretne potrzeby użytkowników.

3. Użytkownicy poznają wartość

Po wypróbowaniu produktu użytkownicy doznają olśnienia, gdy dostrzegają jego najważniejszą wartość. To kluczowy etap w pozyskiwaniu i utrzymywaniu klientów.

Czas osiągnięcia korzyści (ang. TTV) to wskaźnik określający, ile czasu zajmuje użytkownikom dojście do pierwszego momentu olśnienia.

4. Użytkownicy zaczynają korzystać z produktu

Gdy użytkownicy poznają najważniejszą wartość Twojego produktu, zaczynają go używać i pozostają z nim na dłużej. Zaczynają włączać kluczowe funkcje produktu do codziennej rutyny, stopniowo wyrabiając nawyki i coraz swobodniej korzystając z produktu.

Gdy zespoły zbierają opinie i identyfikują nowe możliwości, zwizualizowanie tych pomysłów i ustalenie ich priorytetów stają się konieczne do utrzymania zaangażowania. Zaprojektowanie wniosków i usprawnień dotyczących funkcji zapewnia stały rozwój produktu w sposób, który angażuje i satysfakcjonuje użytkowników.

5. Użytkownicy rozszerzają użycie lub promują produkt

Po pełnym zapoznaniu się z produktem i jego wdrożeniu użytkownicy często rozważają przejście na plan premium. Wiąże się to ze wzrostem użycia, dzięki czemu Twój produkt staje się kluczowym elementem ich codziennej rutyny.

Użytkownicy zachęcają też kolegów z zespołu, rozsyłają polecenia oraz pomagają przyciągać potencjalnych klientów, którzy już poznali produkt i są w dużej mierze zdecydowani na jego zakup.

Różnice między podejściem produktowym, sprzedażowym i marketingowym

Menedżerowie produktu korzystają z trzech modeli do mierzenia wzrostu, z których każdy opiera się na innych metodach pozyskiwania klientów i punktach kontaktu na ścieżce klienta. Zrozumienie różnic między tymi modelami pozwala wybrać odpowiednią strategię dla docelowej grupy odbiorców.

Firmy zorientowane na sprzedaż stymulują wzrost w oparciu o interakcje międzyludzkie. Ten model najlepiej sprawdza się w przypadku złożonych, wartościowych produktów, które wymagają demonstracji, dostosowania lub bezpośredniego wsparcia podczas procesu zakupu.

Wzrost w oparciu o marketing generuje popyt z wykorzystaniem treści, reklam, wydarzeń i kampanii. Ten model sprawdza się, gdy produkty wymagają szerszej edukacji lub dogłębnej znajomości rynku, zanim klienci będą gotowi do konwersji.

Firmy zorientowane na produkt stawiają na pierwszym miejscu doświadczenie produktowe. Użytkownicy uzyskują bezpośredni dostęp do produktu, szybko dostrzegają jego wartość i decydują się na zakup na podstawie własnych doświadczeń, nie polegając na tradycyjnym procesie sprzedaży.

Wiele odnoszących sukcesy firm łączy elementy różnych podejść, ale PLG wyróżnia się tym, że produkt jest gwiazdą programu, a nie tylko drugoplanową postacią.

Jak opracować strategię wzrostu opartego na produkcie w 6 krokach

Wdrożenie strategii PLG oraz strategii zarządzania produktem ukierunkowanym na wzrost pozwala usprawnić pozyskiwanie i ekspansję, a jednocześnie wspiera rozwój firmy. Budowanie strategii wzrostu opartego na produkcie zaczyna się od wykonania właściwych kroków.

Krok 1. Określenie ścieżki użytkownika do uzyskania wartości

Zespoły muszą zrozumieć, co użytkownicy chcą osiągnąć i które działania świadczą o istotnej wartości. Identyfikacja ścieżki użytkownika do uzyskania wartości pozwala skrócić czas osiągnięcia korzyści i przyspieszyć aktywację klientów.

Zebranie opinii użytkowników stanowi kluczowy element tego procesu. Aby uporządkować te opinie w sposób umożliwiający podjęcie konkretnych kroków, potrzebne są odpowiednie narzędzia pozwalające na szybsze klasyfikowanie i działanie.

Krok 2. Usprawnienie onboardingu

Podstawą PLG jest dostarczanie wartości nowym użytkownikom w sposób szybki i oczywisty. Przeanalizuj obecny proces onboardingu i zidentyfikuj wszystkie punkty tarcia, które uniemożliwiają użytkownikom osiągnięcie pierwszego sukcesu.

Usprawnij proces rejestracji, wyeliminuj zbędne kroki i poprowadź użytkowników bezpośrednio do podstawowej wartości. Twoim celem jest jak najszybsze doprowadzenie użytkowników do przełomowego momentu.

Uproszczenie procesu onboardingu to kluczowy aspekt wzrostu opartego na produkcie. Uprość proces rejestracji i konfiguracji oraz zadbaj o wyjątkowe pierwsze wrażenie, które ułatwi pokazanie nowym użytkownikom niektórych kluczowych funkcji.

Wskazówki i szablony dostępne w produkcie pomagają użytkownikom lepiej zrozumieć, jak wykorzystać produkt, a samoobsługowa pomoc ogranicza czas poświęcany na kontakt z zespołami obsługi klienta.

Krok 3. Wykorzystanie analiz dotyczących klientów w celu znalezienia możliwości rozwoju

Spostrzeżenia klientów oraz wnioski o funkcje, a także dane dotyczące użycia, pomagają identyfikować możliwości rozwoju. Połączenie sygnałów jakościowych i ilościowych zapewnia zespołom PLG pełny obraz sytuacji.

Analizy Jira Product Discovery mogą obejmować wypowiedzi klientów, zgłoszenia do zespołu wsparcia, analizę produktu, badania rynkowe, wiadomości na Slacku, dane sprzedażowe lub artykuły internetowe.

Krok 4. Ustalenie priorytetów usprawnień według wpływu, nakładu pracy i poziomu pewności

Zespoły PLG zwykle mają kilka potencjalnych pomysłów na rozwój, dlatego wymagają jasnych ram ustalania priorytetów produktów.

Pola można wykorzystać do porównywania pomysłów pod względem wpływu na aktywację, wpływu na utrzymanie, wartości biznesowej, nakładu pracy, poziomu pewności, etapu lejka, segmentu klientów lub celu strategicznego. Dzięki temu można ustalać priorytety usprawnień na podstawie rzetelnych danych.

Krok 5. Połączenie odkrywania z dostarczaniem

Wzrost oparty na produkcie działa tylko wtedy, gdy decyzje dotyczące produktu przekładają się na wdrożone usprawnienia, które realnie poprawiają doświadczenie użytkownika.

Jira Product Discovery umożliwia zespołom łączenie pomysłów z etapu odkrywania ze zgłoszeniami dostarczania w Jirze oraz śledzenie postępów w dostarczaniu z poziomu Jira Product Discovery, oferując harmonogram produktu, który pozwala zespołom inżynierskim i produktowym pozostać w stałym kontakcie.

„Jira Product Discovery łączy wszystko, co robiłam w arkuszach kalkulacyjnych i prezentacjach PowerPoint, w jednym łatwym w obsłudze narzędziu. Dodatkowo wszystko jest dodawane bezpośrednio do Jiry i nie wymaga narzędzia innej firmy do integracji”.

— Abby Kiesling, menedżerka produktu w EZ Texting

Krok 6. Pomiar rezultatów i tworzenie kolejnych iteracji

Wzrost oparty na produkcie to nie jednorazowa kampania, a zespoły muszą regularnie przeglądać analizę produktu, zbierać opinie oraz aktualizować priorytety, aby stworzyć lepsze środowisko użytkownika.

Zebrane dane powinny bezpośrednio wpływać na strategię produktu oraz priorytety rozwoju.

Wskaźniki wzrostu opartego na produkcie, które należy śledzić

Wykorzystanie wskaźników związanych ze wzrostem opartym na produkcie oraz kluczowych wskaźników efektywności zarządzania produktem pozwala mierzyć skuteczność kampanii PLG. Dane te umożliwiają podejmowanie kluczowych decyzji, które poprawiają środowisko użytkownika i wspierają rozwój produktu.

Priorytetowe traktowanie ulepszeń produktu ułatwiających użytkownikom szybsze znalezienie wartości

Strategia wzrostu opartego na produkcie jest najskuteczniejsza, gdy użytkownicy mogą szybko dostrzec wartość, kontynuować z czasem odkrywanie kolejnych korzyści i w naturalny sposób rozszerzać zakres korzystania z produktu.

Jira Product Discovery ułatwia rejestrowanie możliwości rozwoju za pomocą pomysłów, powiązanie ich z dowodami dzięki analizom oraz ustalanie ich priorytetów przy użyciu pól niestandardowych i widoków. Połączenie JPD z narzędziami do zarządzania projektami, takimi jak Jira, pomaga zespołom produktowym i technicznym przechodzenie od analizy wzrostu do wdrażania ulepszeń w dostarczanym produkcie.

Wypróbuj Jira Product Discovery już dziś.

Najczęściej zadawane pytania dotyczące strategii wzrostu opartego na produkcie

Czy strategia wzrostu opartego na produkcie jest przeznaczona wyłącznie dla firm SaaS?

Chociaż strategia PLG jest najczęściej spotykana w branży SaaS, zasady PLG można zastosować w przypadku każdego produktu, który oferuje funkcje samoobsługi, przejrzystą ścieżkę onboardingu oraz mierzalne wskaźniki użytkowania.

Czy wzrost oparty na produkcie zastępuje sprzedaż?

Nie, wzrost oparty na produkcie nie ma na celu zastąpienia sprzedaży. Chociaż strategia PLG pozwala zmniejszyć barierę wejścia dzięki opcjom samoobsługowym i modelowi freemium dla nowych użytkowników, nadal warto mieć zespół sprzedaży, który zajmie się klientami korporacyjnymi i rozwiązaniami niestandardowymi.

Kim jest potencjalny klient kwalifikujący się na podstawie produktu?

Potencjalny klient kwalifikujący się na podstawie produktu to użytkownik, który korzystał z produktu i przekonał się o jego wartości, a obecnie jest skłonny do jego zakupu. Potencjalni klienci kwalifikujący się na podstawie produktu charakteryzują się wysokim współczynnikiem konwersji, co czyni ich cennymi dla strategii wzrostu opartej na produkcie.

Skąd wiadomo, czy produkt jest gotowy do realizacji strategii PLG?

Jeżeli produkt zapewnia krótki czas osiągnięcia korzyści, wysoki wskaźnik retencji klientów oraz opcje samoobsługi, może być gotowy na wdrożenie strategii PLG. Analiza kluczowych wskaźników, takich jak czas osiągnięcia korzyści (TTV) i współczynniki aktywacji, może pomóc w podjęciu decyzji, czy strategia PLG jest odpowiednia dla Twojego produktu.

Jakie zespoły uczestniczą w strategii wzrostu opartego na produkcie?

Strategia wzrostu opartego na produkcie obejmuje kilka zespołów, w tym zespoły ds. produktu, inżynierii, marketingu, sprzedaży oraz sukcesu klientów.